Salgın Günleri: Tüketici Davranışlarına Etkileri Üzerine Genel Tespitler

Koronavirüs salgının başlaması ve devam eden süreç ile birlikte bilinmezliklerin hakim olduğu bir dünyaya hep birlikte adım attık. Şimdi de yeni normalleşme sürecine yeniden hızlı bir giriş yapıyoruz…

Şüphesiz ki pandemi dönemi ekonomiden siyasete, eğitimden tüketime kadar hayatımızda birçok şeyi değiştirmeye başladı ve devam ediyor.  Eskiden alışkanlığımız olmayan birçok şeyin yeni normalimiz olduğu ya da olacağı bir dönemdeyiz…Bu duruma uyum için zamana ihtiyacımız vardı ve sanırım bu zaman içerisinde de belli bir uyum sağlamayı da başardık…2 aydan fazladır sürecin içindeyiz ve… yeni sosyal ortama uyum sağlama çabamızı sürdürüyoruz.

Bu süreçte düşünce ve davranışlarımızdaki değişiklik elbette tüketim alışkanlıklarımızı da etkiledi.. Tüketici davranışları, tüketim kalıplarımız da değişti ve değişmeye devam ediyor.  Dolayısıyla yeni normalin tüketim psikolojisine etkilerini doğru yorumlamak şu zamanlarda biraz zor…Değişen tüketici davranışları rasyonellikten öte, davranışı tetikleyen ve algılarımızı şekillendiren irrasyonel, duygusal ve bilinçaltı süreçler.. Psikolog olmadığım için bu konulara fazla girmeyeceğim, ancakbelirtmek istediğim bazı noktalar olacak.

Söz konusu hayatımız olduğunda rasyonel düşünemiyoruz. Olası bir panik ya da tehlike anında beyin hayatta kalma alarmları veriyor ve kendini güven altına almak istiyor. Bu da doğrudan davranışlarımıza etki ediyor.  Bu süreç başladığında yaşadığımız, “panik satın alması” dediğimiz durum tam olarak bunun karşılığı. Pandemi gibi belirsiz, riskli ve kontrolümüz dışında gerçekleşen ve gelişen durumlarla karşı karşıya kaldığımızda hemen kendimizi kontrol altına almak isteriz.  

Koronavirüs salgını yaygınlaşmaya başladığında süpermarketlerdeki rafların boşaltılması; tuvalet kağıdı, ekmek ve makarna gibi ürünlerden fazladan satın alınması beynimizin hayatta kalma modunu harekete geçirmesinin tüketim davranışlarına yansıması olarak görülebilir. Aynı durum maske, tıbbi malzeme ve kolonyalar için de yaşandı ve yaşanıyor. Bu malzemelerden de bolca stokluyoruz çünkü kimse kendini risk altında hissetmek istemiyor.

Koronavirüse karşı “tuvalet kağıdı” stoklama davranışını psikologlar, stres ortamında virüse karşı kontrolü ele geçirme dürtüsü olarak açıklıyor.  Sosyolojik açıdan; ortalama bir tüketici şöyle düşünüyor: “Yeterli tuvalet kağıdı var tamam, söylentiler asılsız – ama ya bazıları bu dedikoduları ciddiye alıp paniğe kapılırsa, tuvalet kağıtlarına hücum edip kıtlığa yol açarsa! En iyisi ben gidip hepsini alayım.”  Yeryüzünde öyle bir kıtlık olmadığı halde psikolojik arızaya dönüşen tuvalet kağıdı paniği sosyal medyada epey alay konusu oldu.

İktisadi açıdan bu olaya bandwagon etkisi diyoruz. Örneğin, normalde markete ihtiyaç oldukça gidebileceğini düşünen bir tüketici, çoğunluğun markete gidip birçok şey satın aldığını görünce “Bir şeyler kaçırıyorum,” “Benim de bir şeyler alıp stok etmem gerekiyor” düşüncesine kapılıp panik satın alması dediğimiz davranışı sergileyebiliyor.

E-Ticaret Artışı Ve İnternet Üzerinden Alışveriş

Dijital dönüşüm tarafında da önemli gelişmelerin yaşandığı bir dönemdeyiz. Dijitalleşme koronavirüs öncesinde de hayatımızın bir parçasıydı. Ancak bu süreçte tüketimin dijitalleşmesi ve e-ticaretin önem kazanması ile güçlü bir ivme kazandı.  Daha önce hayatında internetten hiç alışveriş yapmamış insanlar e-ticaret yapmaya başladılar. Ayrıca e-ticaret alışkanlığı olmayan belirli yaş gruplarının da güvenlik ve korona virüs tedbirleri nedeniyle e-ticarete yöneldiğini görüldü.. Ve bundan çok memnun olduklarını da ifade edenler oldu.  Bu dijital tüketim davranışları pandemi boyunca alışkanlık haline gelecek ve sonrasında da devam edecek. E- ticaretin önemi arttı fakat bu süreçte AVM’lerin verimliliği de sorgulanmaya başlandı. Bu da AVM’lerde istihdam edilenler açısından ve işyeri sahipleri ve işletmecileri için de farklı sonuçlar getirecektir.

Dijital Dönüşümün Günlük Yaşama Girişi

Dijital dönüşüm elbette dijitalleşme etkisini sadece e-ticaret alanında değil, eğitim ve sağlık gibi alanlarda da göstermeye başladı. Yine eğitim alanında da bir reform yaşanıyor. Online eğitimler yükselişte ve insanlar eğitimin online olarak da etkili olabileceğinin farkına varacak. Bu da pandemi sonrasında eğitim modellerinde köklü değişikliklere neden olabileceği anlamına geliyor.

Ödeme Sistemlerinin Gelişimi

Ödeme sistemleri açısından ele alırsak; Salgınının küresel boyutta yayılmasının finansal sistemlerde de bazı değişiklikler yarattı ve hepimiz yaşadık. Sosyal mesafenin ve hijyenin önemi sadece bu dönem için değil, bu dönem sonrasında da etkisini sürdürecek. Teması engellemek amacıyla temassız ödeme seçeneklerinin tercih edilecek olması ve online kanallar kullanılarak nakit kullanımı azaldı ve daha da azalacağı tahminler arasında.  Finansal teknolojilerin de küresel salgında sosyal mesafeyi korumak adına tercih sebebi olarak karşımıza çıktığını görüyoruz.

Çalışma Standartları

Çalışma standartlarımız, evlerin ileride birden fazla işleve sahip mekanlar haline geleceği öngörüsü sanki bir gecede gerçek oldu.. İş yapış modellerimiz değişti.. çoğunlukla evden çalışma yaptık ve devam edenlerimiz de var. Home ofis evden çalışma şunu da aklımıza getiriyor, fiziken bu kadar büyük ofislere ihtiyaç var mı? Ofis maliyetleri? Orta ve üst yöneticilere verilen otomobil maliyetleri? Ofis kiralarında ciddi bir gerileme olabilir? Tabi yani sektörlerin izin verdiği sürece yani üretilen mal ve hizmetin niteliğine göre değişebilecek durumlar dahilinde maliyetlerde değişim nasıl olacak.. 

Sosyalleşmenin Yeni Adresi Sosyal Medya

Başlangıçta Salgının bulaşma yolu, hızı düşünüldüğünde sosyal mesafenin hayati önem taşımasıyla birlikte sosyal alanlar kapatıldı. Bireysel olarak da izolasyon önlemleri alınmaya devam ediyor. Bu süreçte sosyalleşmenin adresi de sosyal medya oldu. Dünyada ve Türkiye’de online yapılan hemen her şey trend haline geldi.

Tüketici davranışında görülen bir diğer değişiklik de yerel marka ve ürünlere olan talebin artması. Tüketiciler, artık şirketlerin kamu sağlığına odaklanmalarını ve ürünlerini satmaktan çok, virüsle mücadeleye destek vermelerini bekleyerek yerel ürünlere olan  tüketime yöneldiler. Yerel ürünlere olan talebin artmasında tedarik zincirinin kısa olması ve bu süreçte daha az kişinin elinden geçmesinin yarattığı güven duygusu rol oynadı.

Yeni Terapi Yöntemi: Evde Ekmek, Kek, Kurabiye Yapmak

Ekmek yapmak hakkındaki konuşmaların vaka sayısındaki artışla paralel artış göstermesi, evde kalma süresinin uzamasıyla dışarıdan alınan besinlerin hijyeni konusunda endişelerin arttığını gösteriyor. Kek ve kurabiye gibi tatlı atıştırmalıklarla birlikte Türk mutfağının olmazsa olmazı ekmeklerin evde yapımı hobi ve terapi yöntemi haline geldi. Ev-içi hızlı tüketim ürünlerinde özellikle daha uzun süreli, stoklanabilir ve büyük paketli/hacimli tüketim ürünlerine talep hızlı şekilde artmıştır.

Spor Salonu Eve Taşındı

Evde spor yapmak, hareketli yaşama alışkın olanlar için zorunlu bir alışkanlık haline geldi. Öyle ki ‘evde spor hareketleri’ ve ‘evde spor videoları’ Google arama motorunda en çok aranan içerikler arasında bulunuyor. spor salonundaki ortamı evde yaratmak için pilates topu, seti, bandı, matı gibi spor ekipmanları için online mağazalarda arayışa geçiyor. Bu dönemde, yoga üzerine yapılan aramaların sıklaştığı görülüyor. Tabi bu spor aletlerine internet üzerinden satın alma anlamında talep de arttı.

Lipstick Index – Ruj Endeksi

Her kriz dönemi kozmetik sektörüne pazarına canlılık getirmiştir.  Bir çeşit tüketici davranışı,  ekonomik ortama bağlı olarak özellikle tüketimin itici gücü sayılan kadınlar ve gençler tarafından yaratılan talep.  Ruj Endeksi, Estee Lauder‘ın yöneticilerinden birinin, 2000’lerin başındaki ekonomik durgunluk boyunca ruj satışlarındaki artıştan yola çıkarak oluşturduğu bir endekstir.  Bu endekse göre, resesyon ortamında alışveriş yapma isteği duyan kadınlar, ayakkabı, giyim vb. ürünler daha pahalı olduğu için ulaşılabilir ürün olarak genelde makyaj malzemesi burada simgesel ruj alarak alışveriş isteklerini gidermektedir.  Bu Endeks genel olarak kozmetik alış verişi için de bu durumun geçerli olduğundan hareketle, ama özellikle ruj satışlarının ekonomik durgunluk döneminde arttığı gözlemi üzerine geliştirilmiştir.  Yani kadınların daha maliyetli alışveriş yerine kendilerini yine mutlu hissettirecek küçük fakat ulaşılabilir ürünler tercih etmesi ve ürünü uzaktan siparişi ederek kargo yolu ile temini bu tür ekonomik durgunluk ortamlarında sıkça karşılaşılan tüketici davranışlarından biridir. 

Bu olay ruj endeksi esprisi ile bahsettiğimiz ulaşılabilir, kendimizi iyi hissettiren kozmetik malzemelerine olan talep şeklinde bütün gelir düzeylerinde de bu tüketim davranışı olarak görülebiliyor.  Kişisel bakım için gidilen merkezlerin kapanması özellikle kadınlar açısından kuaför ve güzellik salonlarının kapanması, makyaj, boya, cilt bakımı, manikür ihtiyaçlarının evde giderilmesi, bunlar için gerekli malzemelere olan talebi de arttırıyor.  Fakat ruj endeksi hala geçerli bir gösterge ve çarpan etkisi de yaratıyor.

Hazırlanan bir rapora göre; tüketicilerin %45’i; markaların bu dönemde izledikleri politikaların salgından sonraki satın alma davranışlarını kesinlikle etkileyeceğini belirtirken %33’ü ise kısmen etkileyeceğini söylüyor. Yani markaların bu süreçteki iletişimlerinin mevcut ve potansiyel müşterileri için oldukça kritik olduğunu rahatlıkla söylenebilir. Markaların böyle bir süreçte maddi ve manevi olarak önceliği çalışanlarına vermeleri de tüketiciler için oldukça önemli. Süreç içerisinde ticari sektörden son tüketiciye dönen, ev içi tüketime odaklanan, daha büyük hacimli ürünleri hızlı ve hijyenik bir şekilde teslim eden firmaların pozitif bir şekilde ayrıştıkları; bu süreçte özellikle dijital dönüşüme daha erken yatırım yapmış firmaların tüketici davranışlarından pozitif pay aldıkları görülüyor..

Son Olarak

Belirsizliğin tetiklediği güven kaygısıyla, olağan tüketim haddimizi aşan hatta stok düzeyine varan tüketime yöneldiğimiz tehlikesine dikkat çekmek gerekiyor.  Zorunlu ve acil olabilecek gereksinimler öncelikle gözetilirken, mevcut tüketim tercihlerimizi ve miktarını aşan taleplerin geri çekilmesi önem taşıyor.  Aksi halde tasarruf ve borç sarmallarının arasında kalmak kaçınılmaz olacağı açıktır.  Tam olarak ne kadar süreceğini ön göremediğimiz bir sürecin yaşandığını bir kere daha vurgularken, ekonomide risk ve belirsizliğin önemli sorunsallardan olduğu unutulmamalıdır.

Fatma Acar Ünlü, Ekonomist

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir